Osvaldo Silva Serqueira | Periodista
Hay gobiernos que comunican mal por falta de mensajes, y otros que lo hacen por exceso de datos. Lo que se observa hoy es una versión más sutil del problema: una administración que parece haber entendido la comunicación como un apéndice de la gestión, y no como parte de ella.
Cada semana se anuncian cifras, planes y medidas. Sin embargo, la ciudadanía no logra entender con claridad hacia dónde va el país ni qué se les está pidiendo. El problema no está en lo que se hace, sino en cómo se cuenta, y sobre todo en quién decide cómo se cuenta. Falla el relato, el Storytelling.
Estamos ante dos miradas distintas que conviene identificar. La del Excel que mira los resultados: indicadores, metas y porcentajes de ejecución. Es una mirada necesaria, rigurosa y verificable. Y la del Word, una que mira el sentido, el relato, el tono, la emoción, el momento oportuno. Es una mirada menos medible, pero tan determinante como la primera. Un gobierno necesita ambas. El riesgo aparece cuando una se impone sobre la otra.
Y todo indica que aquí se impuso el Excel.
Me da la impresió que en este gobierno, las decisiones de comunicación parecen estar supeditadas a la lógica técnica. Primero se diseña la medida, después se ve cómo explicarla, y en ocasiones ni siquiera eso. Se comunica lo que está listo, no lo que la gente necesita entender. Se privilegia la exactitud de la cifra por sobre la claridad del mensaje, y se confunde informar con comunicar. Son cosas distintas. Informar es entregar datos. Comunicar es lograr que el otro comprenda, recuerde y, si es posible, confíe.
A esto se suma algo que pocas veces se dice en voz alta: no se advierte un trabajo sostenido de entrenamiento. Ministros, subsecretarios y voceros enfrentan micrófonos, entrevistas y crisis sin que se perciba un coaching que los prepare. La vocería no es un talento innato. Se entrena, se ensaya, se corrige. Un mensaje bien construido puede arruinarse por un tono equivocado, una respuesta evasiva o un gesto mal manejado frente a la cámara. Quien habla en nombre del Estado necesita herramientas, no solo conocimiento técnico del tema.
Tampoco se percibe una política de comunicaciones propiamente tal: criterios comunes, mensajes coordinados, jerarquía de prioridades, protocolos para las crisis. Cuando cada ministerio comunica a su manera, el resultado no es pluralidad, es ruido. Y el ruido se paga caro.
En comunicación institucional se tienen dos tiempos. El presente, con efectos se miden cada día: la portada, la polémica de la mañana, el comentario en redes, la reacción a una declaración. El l largo plazo, que se mide a lo largo del tiempo: la confianza, la credibilidad, la percepción de liderazgo. Un gobierno que solo atiende lo primero vive apagando incendios. Uno que solo piensa en lo segundo desaparece de la conversación. La buena comunicación política consiste en administrar ambos plazos a la vez, y eso exige una estrategia, no improvisación.
Nada de esto significa desmerecer la mirada técnica. Al contrario: sin datos, el relato es humo. Pero sin relato, los datos no mueven a nadie. Las mejores gestiones son aquellas donde quien maneja la planilla y quien construye el mensaje se sientan en la misma mesa, desde el inicio, no cuando la decisión ya está tomada.
Todavía hay tiempo. La comunicación de un gobierno se puede ordenar, profesionalizar y entrenar. Pero requiere reconocer primero que no es un accesorio, que no es solo “difusión” ni “poner bonito” lo que otros ya decidieron. Es una función de conducción.
Mientras el Word y el Excel sigan trabajando en archivos separados, el país seguirá recibiendo cifras sin historia y mensajes sin respaldo. Y ninguna de las dos cosas construye confianza.
